Was bringt die Kommentarfunktion (Unternehmen)?

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TLDR: Ohne Kommentare kein Social Web. Ohne Kommentarfunktion keine Kontrolle, kein Feedback, kein Effizienzgewinn, mieser Kundendienst, zusätzliche Kosten.

Kommentare sind das, was das Social Web vom klassischen Internet unterscheidet: Sie bieten die Möglichkeit, miteinander in Austausch zu treten. Sei es unter Blogartikeln, Facebook-Posts oder in Foren. Im Grunde besteht das ganze Web 2.0 aus Kommentaren. Ihre wesentliche Funktion ist es, Feedback zu ermöglichen. Dies ist für private Bloggerinnen ebenso wertvoll wie für Firmen. Und zwar nicht nur, wenn Userinnen loben, sondern auch und erst recht, wenn sie die Kommentarfunktion nutzen, um ihrem Ärger Luft zu machen. Was das in Zahlen bedeuten kann? Folgen Sie bitte dem Sprung. 

Interesse wird mess- und somit vergleichbar

Ähnlich wie Facebook Likes machen Kommentare den Kommunikationserfolg mess- und vergleichbar. Dies gilt sowohl für einzelne Inhalte als auch addiert für ganze Kampagnen. Was kommt an, was berührt die Leserinnen, was gefällt ihnen gar nicht? Bereits 2006 entwickelte Jakob Nielsen die 90-9-1 Regel, die besagt, dass sich in einer beliebigen Community nur 9% aller User gelegentlich - z.B. über Kommentare - zu bereitgestellten Inhalten äußern. Und dass diese Inhalte wiederum sogar von nur einem Prozent der anwesenden User erstellt werden. Satte 90% des Publikums lesen lediglich mit, sind sogenannte "Lurker".

Für Blogs fällt diese Quote sogar noch schlechter aus. Für sie bestimmte Nielsen das Verhältnis 95-5-0,1. Seiner Meinung nach bedeutet das, dass sich aus in Blogkommentaren vertretenen Meinungen keine repräsentativen Rückschlüsse ziehen lassen. Meiner Meinung nach denkt Nielsen hier nicht weit genug. Denn unabhänging von den konkreten Meinungen, die die wenigen Kommentatoren vertreten, gehören genau diese wenigen Kommentatoren ja zu den von Nielsen bestimmten maximal 10% der Influencer, die Kommunikationsverantwortliche erreichen wollen. Die hinterlassenen Kommentare bilden zwar also höchstwahrscheinlich nicht ab, was der Bekanntenkreis der Kommentatoren zu jenem Zeitpunkt bereits denkt. Sie bilden aber höchstwahrscheinlich ab, was ein großer Teil dieses Bekanntenkreises in naher Zukunft denken wird. Nämlich etwas, das von den Gedanken ihres Influencers inspiriert ist.

Auf Girls Can Blog zum Beispiel haben bis heute knapp 55.000 eindeutige Besucherinnen gerade einmal knapp 450 Kommentare hinterlassen. Im Klartext: Nur jede 120. Besucherin steigt vor Ort in die von mir angebotene Diskussion ein. Im Schnitt liest sie knapp 400 Seiten meiner Inhalte, bevor sie sich selbst äußert. Anhand der eigenen Besucherzahlen kann ein solcher Kommentarfaktor sehr leicht ermittelt und über die Zeit verglichen werden. Im Sinne der Quantifizierung bestimmter Kommunikationserfolge ist eine derartige Interaktionsrate in jedem Fall besser als gar kein Indiz.

Da meine Besucherzahlen, Seitenaufrufe, Shares und Likes sich für mich in mehr als zufriedenstellender Höhe befinden, beunruhigt mich die geringe Anzahl der Kommentare hier nicht. Für mich ist im Gegenteil interessant, dass ein Großteil der Kommentaraktivität zu meinen Posts nicht auf meinem Blog, sondern auf meinem öffentlichen Facebook-Profil stattfindet. Diese lässt mich erahnen, dass ich für ein Publikum schreibe, das sich lieber anonym per Klick oder in einem geschützte(re)n Raum, nämlich auf meinem durch mich stark moderierten Facebook-Profil zu Wort meldet. Dies entspricht der bekannten Tatsache, dass Feedback umso häufiger gegeben wird, je einfacher es ist, welches zu hinterlassen. So werden Ratings typischerweise häufiger genutzt als Kommentarfelder, weil die Leserschaft ihre Einschätzung nicht selbst formulieren muss. Je mehr Menschen dazu gebracht werden können, in ihren eigenen Worten zu sprechen, umso besser.

Was Girls Can Blog betrifft, vermute ich weiterhin, dass ich keinen allzu groben Unfug schreibe. Frei nach dem Motto: No news is good news. Andernfalls würden mich das meine Leserinnen sicher wissen lassen. Womit wir auch gleich beim nächsten Punkt wären...


Schnelles, ehrliches Feedback

Anders als in künstlich hergestellten Marktforschungssituationen tragen Kundinnen ihre Meinungen per Kommentarfunktion direkt und ohne Umwege oder Zusammenfassungen an das Unternehmen heran. Mit einer kritischen Masse an Facebook-Page-Fans, die der anvisierten Zielgruppe angehören, können Marktforschungen über Abstimmungen und Kommentaraufforderungen wie "Was meint Ihr?" selbst angestellt werden. Zum einen zum Beispiel, um Produktentwicklungserfolge zu überprüfen. Zum anderen auch, um Fehlentscheidungen möglichst früh als solche zu identifizieren und ggf. wiedergutzumachen.

Kritisches Feedback seitens der Kundschaft sollte hier keinesfalls als Gefahr verstanden werden, sondern eher als Angebot, die unbefriedigende Situation in eine für alle Seiten zufriedenstellende zu verwandeln. Unternehmen werden außerdem rasch erfahren, ob die jeweilige Kundin die einzige ist, die dieses Problem oder jene Meinung hat. Falls nicht, werden sich bald Unterstützerinnen oder Gegnerinnen ihrer Position finden. Wer nicht zuerst ein schlecht platziertes Kontaktformular auf der Unternehmensseite auffinden oder gar ausdrucken, in einen Briefumschlag stecken, jenen frankieren und ihn zum Briefkasten tragen muss, ist eher gewillt, seine Meinung zu äußern.   

In beiden Fällen spart ein Unternehmen über eine gut verwaltete Kommentarfunktion bares Geld: Zum einen für Marktforschungsinstitute. Zum anderen für die Berater, die nach dem zu spät erkannten Shitstorm engagiert werden müssen, um Schadensbegrenzung zu betreiben.


Effizienzgewinn im Customer-Relationship-Management = guter Service

Kommentare erreichen entweder ohnehin direkt die richtigen Adressaten (z.B. wenn auf einem Blog mit mehreren Autorinnen jeweils unter dem themenspezifischen einzelnen Beitrag kommentiert werden kann), oder können von den den Blog verwaltenden Personen zeitnah an die zuständige Stelle weitergeleitet werden. Dies steigert nicht nur die Bearbeitungseffizienz enorm, sondern stellt eine Form des Kundenservice dar. Warteschleifen und -schlangen werden vermieden, Lebenszeit und Gebühren werden gespart. Um nur die größten und offensichtlichsten Vorteile für die Kundinnen zu nennen.


Wann die Kommentarfunktion überdacht werden sollte

Wenn die Kommentarfunktion wirklich und trotz allem nicht zielführend ist, muss die Schließung der Kommentarfunktion in Erwägung gezogen werden, um Ressourcen wie Zeit und Nerven zu sparen. Gegenanzeigen für eine Kommentarfunktion sind beispielsweise:

Verwaltungsaufwand

Wenn das Verwalten und Beantworten von Kommentaren standardmäßig zu viel Zeit frisst, sollte man sich zunächst Methoden einfallen lassen, den Verwaltungsaufwand zu verringern bzw. die Verwaltungsstrukturen zu optimieren. Hier sind Kreativität und Pragmatismus gefragt. Ein paar Tipps zur Optimierung der eigenen Kommentarfunktion hat Markus vor einiger Zeit auf Netzpolitik gesammelt.

Hate-Speech, Werbe- und anderer Spam

Wenn das Erhalten und Lesen von Kommentaren dauerhaft keinen Nutzen bringt oder Spaß macht, sollte das Schließen der Kommentare in Betracht gezogen werden.* Erfahrungsgemäß reicht es nicht aus, einzelne Störenfriede zu blockieren, da diese schnell Umwege um errichtete Sperren finden und etwa unter neuem Namen kommentieren. 


Fazit = TLDR

Ohne Kommentare kein Social im Web. Ohne Kommentarfunktion keine Kontrolle, kein Feedback, kein Effizienzgewinn, mieser Kundendienst, zusätzliche Kosten.


An Kommentaren zum Artikel bin ich übrigens ausdrücklich interessiert. 


*Opfer sexistischer und rassistischer Hasskommentare haben die Möglichkeit, Kommentare vor dem Löschen auf hatr.org einzustellen und so zu dokumentieren.